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2020年春節，被疫情限制在家中的「宅男宅女」紛紛不約而同地放下手機，選擇螢幕更大、沉浸感更強的智能電視當成娛樂中心。 但是，想必讓一些用戶惱火的是，每次智能電視開機時，都會出現動輒一分鐘左右的廣告。最近，由江蘇省消費者權益保護委員會提出並牽頭起草的《智能電視開機廣告技術規範（徵求意見稿）》對開機廣告進行了一刀切式的管理，似乎讓大部分用戶都有了一種「黎明」來臨的感覺。 然而，我們不能忽略的是，「意見稿」僅僅是對開機廣告進行強硬管理，並沒有限制其他方面的廣告，考慮到智能電視的綜合性，這很有可能會引起按下葫蘆浮起瓢的連鎖反應。 事實上，如果我們站在行業的角度看，開機廣告的誕生在某種程度上其實是消費者自己選擇的結果。並且，廠商其實也在不斷找尋一個對用戶更友好的互動方式。 消費者「主動選擇」的開機廣告 智能電視開機廣告的誕生至今不過10年——這一切都源自2013，樂視、小米等網際網路廠商進軍了電視市場，改變了電視市場固有的玩法所致。 據市場調研數據顯示，當時一臺55吋電視平均售價約為6000元左右。而小米首款智能電視直接將售價定在了2999元。在大多數消費者只關注螢幕尺寸和價格的時代，小米電視的推出引起的市場反應可想而知。有數據顯示，在小米電視發布的當月，小米在電視行業的品牌關注度就達到了第二，超越一眾老牌電視廠商。 ... 僅僅一年後，小米電視2發布，全年銷量突破30萬，同比增長16倍。樂視電視全年銷量更是達到了驚人的150萬臺，同比增長近5倍。到了2014年末，智能電視在中國整體電視市場的占比達到了5%。 這對於傳統電視廠商來說，這種突如其來的網際網路玩法不亞於悶頭一棍。也正因此，傳統的靠硬體賺錢的電視廠商開始紛紛調轉馬頭，殺入主打高性價比的智能電視領域。 雖然智能電視確實是大勢所趨，但是遺憾的是，全行業大部分電視品牌都開始進入到內容補貼硬體的「低價模式」。AVC 數據顯示，2016至2018年，彩電行業前三名的品牌合計營收逐年上升，但硬體利潤率和利潤增長率卻連年下滑，平均利潤增長率分別為-18.5%、-25.2%、-33.2%。 一方面，消費者主動選擇價格更低的智能電視產品；另一方面，硬體走進了不賺錢的怪圈。在這兩方面因素的壓迫下，智能電視廠商們只能選擇網際網路營收模式，那就是流量換廣告，通俗的形式就是我們開頭提到的開機廣告。 從小米的財報可以明顯看出「開機廣告」對於營收的貢獻，2019年第三季度，小米網際網路業務總收入為53億，同比增長12.3%，毛利率達到了63%。其中以電視網際網路服務為代表的網際網路收入細分項占據了小米網際網路服務總收入的37.2%，同比增長了87.8%。 ... 其實結合產品以及商業模式來看，智能電視的「開機廣告」確實有其存在的價值，其一方面讓消費者收穫了物美價廉的產品，一方面填補了電視開機預熱的空白期，另一方面也讓廠商的營收也有了保障。 但是，站在用戶的角度來看，「開機廣告」的確讓消費者獲得了不是十分人性化的產品體驗。一句話，這個矛盾，不光是消費者想解開，智能電視廠商更想解開。 廠商們的努力 雖然開機廣告可以為智能電視廠商帶來營收，但是觀眾對於開機廣告的排斥，也反過來影響智能電視的使用體驗。因此，從這個意義上考慮，智能電視廠商和用戶在低價上達成了合謀，但是轉眼用戶又對體驗提出了更高的要求——既想馬兒跑，又想馬兒不吃草，就是在這個問題上，用戶和廠商從一開始的親密追捧變成了廠商的手足無措。 所以，當這一矛盾出現的時候，一些有責任有擔當的智能電視廠商，開始積極探索更人性化的營銷策略。 比如，康佳就通過大數據+AI分析等技術，促使內容與用戶的需求相互支撐反哺，做到更懂用戶。在此基礎上，康佳再通過可視化大數據分析處理平臺和全鏈路廣告運營精準投放平臺精準的讓廣告主的內容與用戶的需求相契合。 而酷開網絡則是將此前一屏對多人的模糊觸達形式整合成了以目標家庭「TH」(Target Household)為單位的群體性概念，進而再通過場景化的標籤，形成酷開獨有的動態家庭用戶畫像。 通過打造動態家庭用戶畫像，酷開網絡不僅僅可以粗略的區分首購和增購人群行為，還可以從不同的維度、不同的場景，幫助品牌與消費者「深度」溝通，更近一部的讓消費者的數據真正從冗雜數據變為數據資產。 ... 綜合來看，目前想要改變只能電視營銷方式的廠商主要走了一條技術驅動數據，迎合消費者需求的道路，在結果上，這條道路對比傳統的開機廣告，實現了廣告主、電視廠商、用戶三方面共贏的局面，更為討巧。 反過來看，當這條路真正的走通之後，之前傳統的以開機廣告「內容找人」的營銷方式就將變為「人找內容」，後者精準化的觸達對比前者的簡單粗暴的推送，不論是觀眾的接受度還是廣告主的滿意度都會更高。 因此，這可能會引起兩個層次的變化，其一是隨著想像空間更大、觀眾滿意度更高的「人找內容」式營銷方式逐漸成為主流，開機廣告或許會退居二線，乃至消失。其二，也有可能開機廣告會被「人找內容」式營銷方式所同化，比如每次開機的時候推送用戶感興趣的明星代言的視頻內容，或者該內容中包含用戶十分想買的商品。總之這兩個層次的變化，都為用戶營造了更人性化的使用方式，避免使用產品的時候因簡單粗暴的廣告而出現的反感情緒。 看完上文，我們再回過頭來看一刀切式的管制開機廣告，雖然在形式上有一定的抑制作用，但是並沒有改變電視行業的深層次營收邏輯，也能正因此，此行為很有可能造成更嚴重的廣告泛濫。 但是，慶幸的是，目前電視行業還是有一些敏感的企業已經意識到開機廣告的矛盾所在，循序漸進的探索由技術驅動的，想像空間更大，並且對觀眾更加友好的大屏營銷方式。 想必隨著行業的逐漸規範，智能電視未來會找到一條不影響自身營收，又同時不影響用戶使用的更柔和的營銷路線。

文章來源取自於：

每日頭條 https://kknews.cc/digital/44rm523.html

博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010838345

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